導(dǎo)視設(shè)計(jì)-日本市場標(biāo)識設(shè)計(jì)的價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分市場。

        通過根據(jù)導(dǎo)視設(shè)計(jì)價(jià)格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分,他們找到幾個(gè)消費(fèi)群體。同樣,這些經(jīng)理們的需要不能通過他們就職的標(biāo)識設(shè)計(jì)公司來預(yù)見。當(dāng)標(biāo)識設(shè)計(jì)公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費(fèi)者劃到相應(yīng)的市場細(xì)分中時(shí),其效果稍微好一些,但也區(qū)別不大。為了讓市場細(xì)分能夠真正指導(dǎo)行動,該公司開發(fā)了一種評價(jià)模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA: discriminant function analysis)的統(tǒng)計(jì)方法,讓消費(fèi)者回答幾個(gè)主要問題,市場營銷人員通過答案來把消費(fèi)者劃到各個(gè)細(xì)分中去。導(dǎo)視設(shè)計(jì)公司運(yùn)用這種評價(jià)模型來評定消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)等級。電信公司對市場研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進(jìn)行分析,以盡可能準(zhǔn)確地建立起答案和市場細(xì)分之間的精確關(guān)系,用另一半來檢測模型的預(yù)測準(zhǔn)確度。也就是,這些答案分別被放在細(xì)分中,以檢驗(yàn)細(xì)分預(yù)測的準(zhǔn)確性。當(dāng)把銷售人員的直覺和模型的結(jié)果相比較的時(shí)候,最重要的發(fā)現(xiàn)是銷售人員傾向于把客戶放到價(jià)格主導(dǎo)的細(xì)分中去,因而忽略了價(jià)值。

        導(dǎo)視設(shè)計(jì)是簡單公司特征信息,銷售人員獨(dú)立判斷和評模型等幾種細(xì)分方法的準(zhǔn)確率的對比。類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶銷售辦公設(shè)備,因?yàn)楣拘枰鸵粋€(gè)在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭,該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內(nèi)的市場份額。市場調(diào)查顯示日本市場分為三個(gè)部分,分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價(jià)格等優(yōu)勢。因?yàn)樵摴緷撛谟脩糁g的區(qū)別不大,無法預(yù)見某個(gè)特定用戶到底屬于哪個(gè)市場細(xì)分。該公司首先建立了一個(gè)評價(jià)模型來確認(rèn)可能喜歡競爭對手標(biāo)識設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶,另一個(gè)模型把其他用戶放在重視方便或價(jià)格的市場細(xì)分中去。這些評價(jià)模型建立在公共信息基礎(chǔ)(比如導(dǎo)視設(shè)計(jì)公司的收入和全職員工的人數(shù))上,銷售人員在同銷售對象見面之前,通過電話取得主要問題的答案。(表3)把那些不愿意購買競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細(xì)分中去,銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產(chǎn)品,對哪些用戶推銷功能簡單的產(chǎn)品。盡管公司沒有增加銷售人員,公司的銷售額還是增長了40%。

        導(dǎo)視設(shè)計(jì)雙目標(biāo)市場細(xì)分( Double Objects Segamentation)最近在導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場研究和模型技術(shù)的進(jìn)步,可以讓不實(shí)用的市場細(xì)分模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。從根本上說,雙目標(biāo)細(xì)分模型(簡稱DOS)是通過對以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合,犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。舉一個(gè)例子。一個(gè)著名的標(biāo)識設(shè)計(jì)公司認(rèn)識到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場,為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù),熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理,于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。