第三節(jié)瑞士鐘表的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)進(jìn)入鐘表業(yè),哈耶克的優(yōu)勢(shì)在于,他不是制表業(yè)的一分子。瑞士制表業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有對(duì)他形成束縛,他的想像力也沒(méi)有因?yàn)樵撔袠I(yè)幾十年的成功而改變,他以全新的眼光來(lái)看待問(wèn)題。哈耶克在分析制表業(yè)的戰(zhàn)略前景時(shí),看到了他必須要克服的障礙。瑞士一直深受來(lái)自日本的競(jìng)爭(zhēng)壓力。他知道,如果他要重建一個(gè)自身不想重建的行業(yè),戰(zhàn)斗還在前面。手表制造商想提高效率、精簡(jiǎn)內(nèi)部。他們不想創(chuàng)新,對(duì)哈耶克來(lái)說(shuō),這似乎是一條死胡同不管哪條死胡同,都要有一點(diǎn)縫隙個(gè)走向大規(guī)模新機(jī)會(huì)的小路。

        哈耶克需要的出口在哪里呢?他在尋找出口的過(guò)程中,拋棄了傳統(tǒng)的工藝、技術(shù)、生產(chǎn)、資產(chǎn)和銷(xiāo)售關(guān)系,轉(zhuǎn)向更柔和、更富有主觀色彩的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者情感。按照瑞土的觀點(diǎn),工藝就是切,工藝就是目的。哈耶克卻認(rèn)為,在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)里,這種觀點(diǎn)的局限性很大。哈耶克花了很多時(shí)間研究導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng),努力聽(tīng)取來(lái)自導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)的聲音,不斷尋求導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)空間,探詢這些空間的含義。在他之前,制表業(yè)實(shí)行的企業(yè)模式有這樣幾個(gè)特點(diǎn):他們?yōu)橄M(fèi)者提供的是功能或奢華;他們把精力放在制表上,而不是營(yíng)銷(xiāo)上。哈耶克尋找的線索不僅僅在數(shù)字技術(shù)或低成本制造體系上,而在于風(fēng)格和式樣上—這就找到了征服消費(fèi)者的真正命脈。80年代初期,一些有創(chuàng)造性的標(biāo)志設(shè)計(jì)公司發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的偏好已經(jīng)開(kāi)始變化,他們迎合這種需要,很快變得強(qiáng)大并繁榮起來(lái)。這些標(biāo)志設(shè)計(jì)公司獲得成功的原因就在于:采取行動(dòng),迎合這些變化了的消費(fèi)者口味和風(fēng)格,并促使這種趨勢(shì)在這個(gè)方向上更快地發(fā)展。

        哈耶克的出發(fā)點(diǎn)始于消費(fèi)者需求,而不是生產(chǎn)過(guò)程。他認(rèn)為瑞士鐘表忽略了的低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)在全球擁有龐大的導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)和VI設(shè)計(jì)潛能,他必須占領(lǐng)這個(gè)導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng),把龐大的中低端消費(fèi)群找回來(lái)。但他首先必須弄清楚的是:消費(fèi)者對(duì)手表有什么期望?好玩?好看?神氣?還是這些都有?哈耶克對(duì)消費(fèi)者的了解幫助了他取得成功。他開(kāi)始給手表注入情感,使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品,而且是一種招人喜歡的裝飾品,像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這會(huì)給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象,甚至表達(dá)一種其他方式難以表現(xiàn)的幽默。這種設(shè)計(jì)使得低端產(chǎn)品具有了高雅的文化情趣,佩帶者不再覺(jué)得羞于見(jiàn)人。如果他賣(mài)的是樂(lè)趣和花樣,消費(fèi)者會(huì)需要5塊甚至一打手表,而不僅僅是一只行走緩慢的爬行物。哈耶克偉大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果是,要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的產(chǎn)品,它征服消費(fèi)者的魅力所在就是:“高質(zhì)量、低成本、刺激,具有生活情趣。”